A pandemia parece ter aprofundado a inclusão das pautas sociais na agenda das empresas. Ações solidárias como doar cestas básicas, doar recursos ou produtos de proteção para hospitais, movimentos coletivos com outras empresas em prol de uma causa, campanhas de conscientização e doação tem ganhado destaque nesses últimos meses. O Monitor das doações organizado pela ABCR aponta mais de 6 bilhões doados por empresas durante a pandemia.
Desenvolvimento sustentável: Pesquisas revelam que os consumidores estão escolhendo comprar de marcas conscientes. Segundo estudo Marketing relacionado à causa, realizado pela Ipsos em 2019, 77% dos entrevistados acreditam que “espera-se que as empresas de hoje contribuam muito mais para a sociedade do que contribuíam no passado”. Reduzir o impacto ambiental (58%), ser responsável na sua cadeia de valor (41%) e realizar campanhas de doação (38%) estão entre as principais iniciativas para que uma empresa seja vista como cidadã. Estes dados sinalizam que esse posicionamento deve ser levado em consideração pelas empresas que querem sobreviver em um futuro não muito distante.
Esse movimento é também influenciado pelo perfil de consumo das gerações. Por exemplo, os millenials (principal força de trabalho e de consumo atualmente) se importam muito com ações positivas para a sociedade, com as boas práticas e responsabilidade social. E em consequência, cobram mais esse posicionamento das marcas que consomem.
Comunicando causas: campanhas relacionadas a causas pedem profissionais sensíveis e colaboração de especialistas que entendem o contexto, os desafios e o tom apropriado para falar de temas sociais. Falar de causas sem refletir sobre o impacto da linguagem, do tom, da realidade histórica e dos desafios nas diferentes camadas sociais é apenas marketing. O marketing social prioriza a troca, dá espaço para pessoas e organizações falarem.
Oportunidade x oportunismo: Quando o posicionamento é transformado em ações que tragam benefícios positivos para a sociedade, o propósito pode gerar valor para a imagem da marca e para o relacionamento com clientes. Mas abraçar posicionamentos que não são percebidos ou são contrários ao que a empresa vem praticando pode ser percebido como oportunismo.
O propósito deve fazer para do DNA da empresa. Isto é, deve existir uma sintonia entre o discurso e a prática para construir a mesma percepção entre os diversos públicos: funcionários, clientes, parceiros. A comunicação deve criar um canal para discutir o tema, conscientizar, sensibilizar. E ainda, mostrar como a causa está sendo desenvolvida pela marca, na prática.
Fazer, tornar-se exemplo e comunicar com persistência demarcam a diferença entre modismo e propósito.
Por Sulamita Santana, Karla Freire, Laís Rodrigues, Nathalia Evelyn
Publicado em 23 de Julho de 2020
