Consumidores estão escolhendo comprar de marcas conscientes sobre o impacto do seu negócio para o mundo. Mais do que uma causa, existe uma demanda crescente por ações que promovam transformações na cadeia de produção e consumo. Estaríamos vivendo uma era de marcas ativistas ou marcas conscientes e cidadãs preocupadas em contribuir com o desenvolvimento sustentável?
O posicionamento assumido pelas marcas em relação aos temas discutidos pela sociedade e à redução do impacto ambiental está influenciando não apenas a decisão de compra e consumo, mas a confiança do consumidor.
A terceira edição do estudo Marketing Relacionado à Causa (2019, Ipsos) aponta “reduzir o impacto ambiental” como a principal iniciativa para que uma empresa seja vista como cidadã (58%).
34% dos entrevistados disseram ter comprado produtos que destinavam parte de seu valor a causas sociais, culturais ou ambientais nos últimos 12 meses prévios à pesquisa; 33% doaram o troco de uma compra para uma causa; e 23% afirmaram ter preferido comprar um produto que contribuia para uma causa em vez de um concorrente.
Produtos com menor impacto ambiental. Abolir testes em animais. Deixar de usar ingredientes ou substâncias nocivas à saúde e ao meio ambiente. Adotar ações para reduzir uso de papel ou gastos de energia e água. Programas de descarte e reciclagem para os consumidores. Reverter parte do lucro para produtores ou para uma causa. Investir em programas sociais ou ambientai. Essas são algumas das propostas que passaram a dominar a agenda das empresas quando o assunto é sustentabilidade e responsabilidade corporativa.
Sustentabilidade na prática
#sustentabilidade está relacionada aos aspectos econômicos, sociais, culturais e ambientais, busca suprir as necessidades do presente sem afetar as gerações futuras.
Empresas se unem para apoiar pequenos empreendedores na pandemia.
Para apoiar a recuperação de pequenos negócios comunitários, 8 empresas (Malwee, Magazine Luiza, Grupo Boticário, Ambev, Embelleze, Stone, FLC e Rede Mulher Empreendedora) uniram-se para lançar a plataforma “Compre do Bairro”. Com o apoio do Sebrae e Endeavor, são disponibilizadas informações em módulos sobre estratégias para venda online e gestão financeira, planejamento, cases de marketing digitais, entre outros.
Financiamento para a retomada de bares e restaurantes
A Ambev, com a marca Stella Artois, lançou o movimento Apoie um restaurante com a proposta de match funding na qual o cliente paga R$50 e a marca doa mais R$50 para os estabelecimentos vinculados, gerando um voucher para consumir no “futuro”, com a volta do atendimento presencial.
Rede de fast food doa tonelas para combater desperdício
Em abril de 2020, a rede Burger King anunciou doação de 10 toneladas de produtos (hámburguer, queijo, iogurte) para a ONG Banco de Alimentos, que atende 61 instituições assistenciais que oferecem refeições para pessoas em situação de vulnerabilidade socioeconômica; e Mesa Brasil da rede Sesc. A iniciativa coloca em pauta reaproveitamento e doaçõescomo solução para combater o desperdício na indústria alimentícia.
Linha de produção solidária de máscaras e álcool gel
Com o início da pandemia, marcas e fábricas têxteis direcionaram ou adaptaram parte de sua produção para a confecção de máscaras de proteção e álcool gel. A Cia. Hering fabricou 300 mil máscaras de tecido doadas à pessoas em situação de vulnerabilidade socioeconômica de Goiás.
A Shoulder anunciou projeto de costura solidária Rede do Bem, distribuindo gratuitamente 300 kits com cortes de TNT e linhas para costureiras que trabalham em casa produzirem máscaras de proteção para a sua comunidade. Cada kit foi projetado para gerar 210 máscaras.
Além da doação de tecidos de coleções passadas para produzir máscaras, a NK Store divulgou a ação “Somos todos vendedores”, na qual dobria a comissão das vendedoras online, parte para vendedores e parte para a Rede Alinha que apoia a cadeira de costureiras afetada pela crise.
Falar ou não falar das ações sustentáveis e solidárias?
Em estudo que avaliou o sentimento global do consumidor em relação à pandemia do novo coronavírus, a Kantar descobriu que 77% dos entrevistados esperam que as marcas sejam úteis no que se tornou “a nova vida cotidiana”. E 75% dos respondentes acreditam que as marcas devem informar o público sobre seus esforços para combater a situação.
Mas, é preciso cuidado: 75% dos entrevistados não aprovam exploração da crise para promover uma marca. É preciso tratar o tema com cuidado, respeito e empatia com os envolvidos, com o contexto da causa.
Um exemplo do que não fazer? A marca norte-americana de cerveja Coors Light criou uma campanha chamada “Official Beer of ‘Working’ Remotely”, colocando-se como a “cerveja oficial do home-office” durante a pandemia. A propaganda foi altamente criticada e suspensa.
A adesão a uma causa é mais favorável quando é bem divulgada na mídia (71%) e também recomendada nas redes sociais (59%).
O apoio à causa não pode justificar aumentar o valor cobrado pelo produto ou serviço (70%) e deve estar alinhada aos valores da empresa (66%).
As marcas devem pensar em como colaborar para promover o desenvolvimento sustentável, social, econômico e ambiental com ações que tragam benefícios para a cadeia produtiva e para a comunidade.
Falar dessas ações é uma forma de envolver o público, mas a pesquisa Ipsos também traz outro dado relevante para a comunicação da causa: consciência social, provocar reflexão sobre como as pessoas podem fazer diferença.
O Movimento Arredondar é uma ONG que arrecada microdoações através de parcerias com varejistas. Também desenvolvemos projetos especiais com marcas, apoiando a estruturação e comunicação de campanhas relacionadas à causa, curadoria de organizações sociais e gestão de repasse das doações e consultorias para ações com foco em investimento social e doações.
Por Laís Rodrigues e Sulamita Santana
Publicado em 4 de Setembro de 2020
